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《凯度&巨量引擎：随心所育 看见成长：2024母婴行业白皮书（55页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《凯度&巨量引擎：随心所育 看见成长：2024母婴行业白皮书（55页）.pdf（55页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、序言PREFACE在挑战与机遇中，中国母婴消费市场随着时代的脚步持续发展。一方面，宏观经济在压力中转向高质量发展，生育意愿收缩带来新生儿数量减少，平均家庭规模随之缩小；但政府推出的育儿补贴政策和渗透生活的移动互联网高速发展，继续促进中国母婴行业的规模扩大与线上化进阶。深入观察可以发现，母婴市场的发展得益于消费需求的升级和年轻父母育儿观念的更新。进一步发掘抖音平台中母婴消费市场的“三新”价值新人群，即七大特色育儿人群；新场域，即认知场-种草场-决策场-创作场；新货品，即三大品类新品和新锐产品。在充满机遇与挑战的新时代，让品牌得以一窥母婴市场的深邃与广阔。凯度作为市场研究洞察的先锋，发布的品牌增长2、蓝图为母婴品牌有效增长提供了战略指导。品牌以创新产品服务营销策略来满足母婴消费者的需求，抖音携手母婴品牌以一站式解决方案和先驱性的母婴内容开拓增长的新空间，在母婴市场的浩瀚星空中共同携手前行，点亮品牌增长的璀璨星辰。-01-01中国母婴消费市场升级分化居民消费韧性凸显利好政策促进生育母婴消费市场稳定增长母婴消费者需求多元030405060702抖音“三新”在母婴领域具有营销价值抖音“新”人群：帮助识别抖音特色育儿人群抖音“新”场域：促进抖音关键母婴消费场景中的转化抖音“新”货品：洞察抖音母婴创新产品需求趋势1618264003“有意义的差异化”助力母婴品牌有效增长从产品和营销层面占领更多消费者3、心智在消费者链路各个环节中强化品牌存在感把握消费者核心育儿诉求找到增长新空间48505152目录CONTENTS-02-01中国母婴市场 发展和消费者洞察尽管经济下行，家庭规模缩小，政府推出育儿补贴以鼓励生育，因此中国母婴市场规模稳步增长，线上消费占比提升，母婴消费者更依赖线上渠道获取信息和比价。更进一步来看母婴市场发展得益于年轻一代育儿观念的更新带来的消费需求升级：30-34岁父母为母婴产品需求主力，多胎生育集中在低线城市；育儿费用是家庭主要开支，妈妈为育儿主力，配偶参与度高；消费者在购买母婴产品时，注重品质、健康、性价比和品牌形象。在经济发展转型的压力下，居民的消费支出仍保持相对稳定的增速4、，消费韧性凸显居民收入的持续稳定为消费提供了坚实的基础居民消费意愿和消费力在保持活跃的同时趋于理性和谨慎中国居民人均可支配收入人均可支配收入（万元）名义增速（%）2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2.208.99.08.78.94.79.15.06.38.42.382.602.823.073.223.513.693.92中国居民人均消费支出人均消费支出（万元）名义增速（%）2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年1.578.47.18.48.61.613.61.89.28.91.711.85、31.992.162.122.412.452.68数据来源：国家统计局；凯度根据公开资料整理数据来源：国家统计局；凯度根据公开资料整理-04-子女数量下降致家庭户规模缩减，利好生育政策落地缓解人口红利的持续紧缩数据来源：全国人口普查；国家统计局；中共中央国务院；凯度根据公开资料整理数据来源：全国人口普查为鼓励生育，政府和地方推出育儿补贴，减缓出生率下降态势中国出生人口规模及出生率2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年165511.9912.6410.8610.418.527.526.776.3913.5717861723152314651206、01062956902出生率（）出生人口（万）生物学视角：中国总和生育率持续下降，从2010年估在1.5-1.6之间降至2020年的1.3，二胎三胎政策难阻低生育趋势。物理学视角：在高等教育普及和城镇化进程下，子女因教育等原因离家，导致家庭户内子女数减少，物理空间分离。家庭结构变化：一人户家庭从2010年的0.58亿激增到2020年的1.25亿，单身主义兴起，家庭户拆分现象明显。第四次普查（2005年）2015年10月全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策2021年7月依法实施三孩生育政策平均家庭户规模（人）3.133.103.102.62家庭户数（亿）3.954.024.094.94第五次普查7、（2010年）第六次普查（2015年）第七次普查（2020年）二孩及以上比例45%+二孩占比38.9%三孩及以上占比15.0%家庭户数快速增长，平均家庭户规模已降至“三口之家”之下-05-2016年21.02017年23.612.4%2018年26.612.6%2019年29.912.5%2020年31.24.4%2021年34.610.8%2022e37.68.6%2023e40.57.9%2024e43.67.5%2025e46.87.4%中国母婴市场规模在挑战中稳步增长，线上化迁移愈发显著母婴消费者在购买食品、用品和洗护产品时更加仰赖于线上渠道获取资讯和比价数据来源：凯度-巨量引擎母婴定8、量调研数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研中国母婴市场消费规模购买母婴产品时的种草行为尽管生育意愿有待提升，但凸显的消费韧性带动母婴市场逐渐回暖；同时，移动互联网高速发展改变母婴人群的消费习惯，线上消费规模扩大母婴消费规模（千亿）名义增速（%）消费者引言35%40%43%37%37%41%37%36%39%27%24%24%16%18%15%15%15%15%母婴洗护母婴用品母婴食品在购买之前，对比不同渠道的母婴产品价格在购买之前，浏览母婴产品相关内容在购买之前，搜索浏览母婴品牌内容喜欢就买，决策时间短而快在购买之前，听取亲友意见或推荐在购买之前，去线下实体店看真实产品多平台比价后购买：比如说9、我想买什么先去其他电商平台上看一下价格有没有区别，然后看到抖音上有博主推荐的也正好是我想买的零食，并且还有优惠，那么最后会选择在抖音上/抖音直播间点击下单。上海宝妈线上渠道占比：22.6%线下渠道占比：77.4%线上渠道占比：39.0%线下渠道占比：61.0%Q：请问你在想要购买下列产品时，是否有搜索/浏览/研究相关资讯的种草行为呢？-06-育儿方式上呈现代际差异：80/85后宝妈多以鸡娃为主，90后母亲强调我除了是孩子母亲，我也是我，积极在育儿和自我之间寻求平衡，而95后则更加松弛，享受当下每一刻与宝宝的时光。合生元品牌市场部负责人客单价提升支撑品类增长：因生育率下降，母婴行业面临压力。但从10、奶粉品类来看，整体市场较稳定。多源于奶粉客单价提升，以250-300元作为主流价位段带动整体销额增长。国外奶粉品牌市场及品牌战略负责人品牌侧感知资料来源：凯度-巨量引擎母婴专家访谈；凯度根据公开资料整理中国母婴市场发展得益于年轻一代育儿群体观念更新，以及对母婴产品的需求升级初期成型阶段快速发展阶段成熟蜕变阶段20世纪90年代2000-2015年2015年至今国内经济向好，家庭消费达小康，海外母婴文化传入。市场海外品牌占主导，主打奶粉、纸尿裤和童装。一二线城市母婴店扩张，形成连锁市场。互联网推动电商兴起，线上母婴平台迅猛发展。线下渠道多元化，多品类扩充，母婴市场迎来爆发期。母婴行业线上渗透率增加11、，门店探索新消费场景并布局线上。品牌实行全渠道策略，电商强化供应链，与社交内容融合。行业规范化，市场门槛提升，领先品牌生态成熟。以纸尿裤、奶粉等商品为主以线下渠道为主（如个体经营门店等）70后为主流消费人群母婴用品家庭消费增势初现品类丰富化、产业体系逐渐成形品牌连锁化加快，逐渐向线上渠道布局80后为主流消费人群母婴用品消费意愿持续提升商品专业化、设计独立化、消费者需求多元化母婴品牌及零售商等均开展线上线下全渠道布局90后/95后为主流消费人群母婴用品消费意愿高-07-90后和95后成长，他们的家庭进入育儿关键期，成为母婴品类主流消费群体在一线城市中，年轻人的婚育时间点后移，生育诉求收缩，年轻父12、母（25-29岁）的占比相对较少；三线城市人群相对宽松的生活环境和较好的工作生活平衡，中坚力量（30-34岁）的父母占比最高；四线及以下城市人群生育意愿与传统理念高相关，普遍结婚早，年轻父母（25-29岁）的占比最高。多胎生育更多集中在低线城市，高线城市家庭倾向于集中资源投资于独生子女高房价、高教育成本和快节奏生活压力导致一线城市和新一线城市的多胎生育比例较低；四线及以下城市社会网络单纯又紧密，存在“多子多福”等传统的生育观念，使得家庭中生育意愿较高；在国家之前计划生育政策的长期影响下，有1个孩子家庭在各城市等级中占比较高。整体30.5%45.9%19.7%3.5%0.4%一线城市22.5%413、5.4%25.6%6.2%0.4%新一线城市32.0%43.2%20.0%4.1%0.7%二线城市31.6%44.6%19.8%3.6%0.5%三线城市25.5%49.5%21.3%3.7%0.0%四线城市及以下33.7%45.6%17.7%2.7%0.4%数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴消费者的年龄分布25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-50岁整体47%51%一线城市55%42%新一线城市56%41%二线城市49%49%三线城市45%53%四线城市及以下42%55%数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴消费者家庭孩子数量有1个孩子有2个孩子及以上-08-高线城市家14、有青少年占比更多，而低线城市家庭里有婴儿宝宝的家庭占比更高一线和新一线城市晚婚晚育较多，家庭中的孩子年龄小占比少；而早期生育家庭的少年儿童开始步入青春期；二线城市家庭里的孩子年龄结构相对平衡，但依然显示出大龄儿童比例较高的特点；在三线及以下的低线城市中，生活成本低、居住空间大、多胎生育倾向使得家中低龄幼儿和婴幼儿占比较高。整体11%37%26%23%3%一线城市9%38%31%19%4%新一线城市8%37%28%25%2%二线城市11%37%23%27%2%三线城市12%35%27%21%4%四线城市及以下12%37%25%23%3%数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研注：如果有多个孩子，按照15、家中年纪最小的记录母婴消费者的孩子年龄（不含孕期）1岁以下（婴儿）1-3岁（婴幼儿）4-5岁（幼儿）6-11岁（儿童）12-17岁（少年）-09-育儿费用是家庭固定的主要开支项目，消费水平分级分化一线和新一线家庭育儿需求更为多样化和高质量，父母更愿意为优质育儿资源支付更多，整体育儿花费相对较高；二线城市的育儿花费整体保持中等水平，受收入水平影响，育儿花费在不同水平分布均衡；三线城市部分家长对教育投资的重视，部分家长提倡较为节俭的育儿方式，在育儿消费上呈现分化的态势；四线及以下城市收入水平偏中下，不过由于整体生活成本较低，育儿花费也会偏低。整体23%33%19%9%一线城市15%28%23%1616、%新一线城市15%31%22%15%二线城市19%32%22%11%三线城市22%33%20%8%四线及以下城市30%36%15%5%数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研家庭平均月收入每个月的育儿花费分布指数-TGI5000元以下5000-9999元10000-19999元20000元以上250200150100500一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市6000元以上4000-5999元3000-3999元2000-2999元1000-1999元低于1000元-10-全家组队育娃：我是职场女性，平时上班父母会轮流帮带娃，我和先生带娃主要集中在工作17、日晚上和周末，我会要求我老公参与喂养环节，孩子是我们俩的，不让他当甩手掌柜。上海宝妈消费者引言妈妈仍是养育照顾孩子的主力，配偶是不可或缺的成员，全家组队育娃渐成主流数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研照顾宝宝的方式照顾宝宝的角色/人配偶配偶的母亲只有我自己我的母亲我的父亲配偶的父亲保姆近亲宝宝的哥/姐邻居36%35%26%25%8%6%4%3%2%1%26%我只在晚上或周末/假期照顾宝宝/孩子71%我每天/整天照顾宝宝/孩子Q：请问你是怎样照顾宝宝/孩子的？如果是首胎怀孕中，请按计划选择。Q：请问除了你自己之外，还有其他人照顾宝宝吗？如果是首胎怀孕中，请按计划选择。-11-数据来源：凯度-巨量18、引擎母婴定量调研不同城市层级育儿人群的显著特征#生活轻松工作稳定多胎家庭生活条件分化低育儿成本依赖自己父母协同育儿三线城市#传统观念早婚多育大家庭模式生活成本低育儿花费少配偶母亲参与育儿四线及以下城市#晚婚晚育低生育率育儿投入高妈妈的感受重要生活快节奏月嫂好帮手一线城市#轻晚婚晚育年轻父母独生家庭育儿高消费需求升级夫妻搭档共同育儿新一线城市#生育相对平衡年轻父母婴幼儿宝宝育儿消费理性生活稳定配偶主力育儿信任近亲二线城市-12-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴食品消费最关注品质与健康，需要足够的食品安全感，及对品牌形象的认可购买母婴食品的驱动因素国家标准原材料健康无添加品质高成分丰富口味19、丰富性价比高宝宝喜欢贵价的偏好的口味专业品牌知名品牌领先品牌历史品牌国产品牌高端品牌流行品牌进口品牌亲友推荐售后服务渠道多样促销折扣妈妈群推荐代言人52%50%45%33%21%11%38%4%1%29%30%25%25%24%14%12%7%7%26%23%18%17%16%4%品质与健康品牌形象品牌营销价格与价值个性化需求营养需求更高：更高端：消费者偏好品质更好的品牌；更下沉：下线市场需求巨大；更长生命周期：3岁及以上专属营养的营养需求越来越强；更关注健康状态：后疫情时代，免疫力赛道白热化竞争更加凸显。美素佳儿母品牌与源悦品牌营销负责人品牌侧感知Q：请问你购买母婴食品（如奶粉/辅食）时，会20、综合考虑以下哪个/哪些因素呢？-13-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴用品消费除了考虑品质和质量外，还追求性价比和品牌营销层面的保障购买母婴用品的驱动因素质量好国家标准环保材质品质高功能先进性价比高宝宝喜欢贵价的符合使用习惯设计美观设计时尚专业品牌历史品牌知名品牌历史品牌国产品牌高端品牌流行品牌进口品牌售后服务亲友推荐促销折扣渠道多样妈妈群推荐代言人44%44%32%27%12%41%4%1%28%9%6%23%17%16%16%11%8%6%4%26%23%18%16%3%14%品质与健康品牌形象品牌营销价格与价值个性化需求高性价比+情绪价值：降低价格的同时，添加小巧思设计，共鸣个性21、化宝妈群体，例如柯基裤的可爱花纹等，成本相对低但更能打动妈妈。好奇品牌及蓓姿品牌市场总监品牌侧感知Q：请问你购买母婴用品（如纸尿裤/奶瓶/推车）时，会综合考虑以下哪个/哪些因素呢？-14-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研母婴洗护消费看重成分健康，在考虑性价比的同时，对宝宝敏感肤质的要求更为关注购买母婴洗护的驱动因素国家标准原材料健康敏感肌使用品质高功能齐全性价比高宝宝喜欢贵价的符合使用习惯包装美观专业品牌历史品牌知名品牌领先品牌国产品牌高端品牌流行品牌进口品牌亲友推荐促销折扣渠道多样妈妈群推荐代言人45%43%29%28%18%33%4%1%22%4%25%19%17%16%12%8%7%22、4%22%16%16%14%4%品质与健康品牌形象品牌营销价格与价值个性化需求关注性价比：在母婴洗护方面，年轻妈妈更关注自身，倾向于提前控制家庭花销，使其在合理范围内。袋鼠妈妈品牌创新业务总经理品牌侧感知Q：请问你购买母婴洗护（如面霜/沐浴露）时，会综合考虑以下哪个/哪些因素呢？-15-02探索“三新”在母婴领域的价值探索抖音平台在母婴消费市场的“三新”价值：新人群、新场域、新货品。新人群 根据用户在抖音的特征和育儿观念等识别母婴七大特色育儿人群，分别阐述他们在 母婴领域的个性化需求，为品牌提供市场细分策略；新场域 抖音作为母婴产品认知、种草、决策、创作平台，以媒介的高触达率、优质的广告 体验23、和商城里的优惠福利共同促进消费者购买意愿，进一步提升购买转化；新货品 母婴消费者期待食品营养成分丰富、用品安全便利、洗护产品成分安全，品牌需创 新产品或升级新品类赛道以满足这些需求。基于人场货探索“三新”在母婴细分领域的价值影响力人新人群抖音特色育儿人群货新货品抖音母婴新品趋势场新场域抖音母婴消费链路种草产品消费体验锁定受众洞察需求用户池创作者品牌阵地店铺商城短视频IP直播-17-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研注：框框颜色越深，代表育儿花费越高；圈圈大小表示该特色人群占比抖音平台通过精准识别母婴特色人群，促进育儿经验交流的同时，满足不同阶段父母的个性化需求，同时为品牌提供市场细分策略，强24、调产品安全性与功能性，洞察消费者特性，以在竞争中突显优势。抖音七大特色育儿人群：母婴市场的核心消费者人新人群抖音特色育儿人群下沉市场高线城市孩子年龄大孩子年龄小田园多娃妈力求精品妈养娃学院派奥特曼之母精英小娃爸孕期梦想家热情旗袍妈-18-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研在低生育倾向盛行的高线城市，仍然选择生育的年轻孕期妈妈，面对育儿这一全新领域，怀揣着完美主义的憧憬。她们期望在家庭成员的共同支持与协助下，迎接育儿生活的挑战。同时，她们憧憬着孩子们能够摆脱束缚，回归人的本真，享受自由快乐的成长过程。追求民主育儿，憧憬着与宝宝加强情感互动，预购母婴用品#完美主义#民主育儿#全家组队孕期梦想家典25、型特征来自一线/新一线城市29.8%孩子奶奶/姥姥计划帮助照顾59.5%/38.1%大多数25-29岁的孕期妈妈66.7%育儿消费给予未出生的孩子每个月花费在6000元以上7.1%（高于其他人群）计划购买母婴用品，如纸尿裤/奶瓶/推车等89.3%育儿风格渴望民主式育儿，孩子同样拥有话语权36.9%为宝宝提供探索兴趣的机会和环境51.2%尊重孩子个体差异，关注孩子全面发展59.5%期待在育儿中获得情感价值，与孩子互动交流59.5%不做扫兴父母，平视/尊重孩子64.3%积极带宝宝参与各类户外活动，如野餐/露营52.3%使用身边亲友宝宝用过的产品，避免浪费31.0%家庭中仅有一名孩子，独生子女的宝宝26、们生活在有爱的家庭中，妈妈们在培养和养育方面追求最高标准，为宝宝们营造品质和富足的成长环境。同时，妈妈们重视其全面发展，不仅关注身体健康，也致力于培养孩子的情绪管理能力和社交技巧，认为这些是孩子成长过程中不可或缺的重要素质。精细化养育家中独苗，期望宝宝的情感健康和身心的全面发展#优渥成长#情感教育#全面培养力求精品妈典型特征来自二三线城市41.0%家中一个6-11岁的儿童27.9%家中一个1-3岁的宝宝39.4%育儿消费给予孩子每个月花费在2000-5999元49.0%近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等82.7%育儿风格通过积极的强化鼓励孩子的良好行为，而非惩罚61.6%希望孩子情27、感健康，培养自我意识、情绪管理和社交技能63.0%认同给宝宝/孩子提供品质富裕的生活条件18.2%（高于其他人群）带孩子经常旅游，鼓励他看更大的世界43.5%-19-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研妈妈们许多来自三四线城市的家庭，面临着多子女的养育挑战。孩子虽然被家庭成员的数量分散了一些关心，但造就了自由独立的性格。因此，妈妈在孩子的数量与个体培养的质量之间寻求平衡，面对较高的育儿成本，她们不得不成为精明的消费者，通过对比力求在有限的预算内做出最合理的选择，她们是注重性价比的实用派，将大部分精力和关注点集中在家庭和孩子的成长上。家庭育儿消费实用派和管理大师，重视家里每个孩子的教育#社会责任28、感#精打细算#自由独立田园多娃妈典型特征来自低线城市（三线及以下）65.6%大多数是30-39岁的妈妈，孕育有2胎或以上71.0%每天乃至整天承担起育儿的责任75.8%育儿消费给予孩子每个月花费在1000-2999元52.2%近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等79.1%育儿风格给予孩子更多的自由，让孩子自己决定生活方式33.5%期望孩子拥有独立性，可以为自己做的决定而负责62.5%购买育儿产品之前，货比三家，选择性价比最高的产品34.1%期望孩子拥有社会责任感，尊重帮助他人49.8%家中大多有2个娃的学院派妈妈们致力于科学养娃。她们热衷在各种信息渠道汲取各类资讯，积极学习育儿知识，29、对孩子未来的成长抱持着一种学院派的理想主义愿景，并期望孩子能在自由探索中发现自己的兴趣和潜能。她们倡导一种更为兼顾爱与教养的理想化育儿方式，期待孩子们在这样的环境中可以最大程度激发兴趣潜能。倡导自由探索的育儿方式，看重全面均衡发展，以理性的态度消费决策#知识型选手#自由轻松#理想主义养娃学院派典型特征来自二三线城市40.5%家中有1岁以下的婴儿15.7%（高于其他人群）拥有2个及以上娃的妈妈52.7%育儿消费给予孩子每个月花费在2000-5999元51.1%近期购买过/计划购买母婴食品，如奶粉/辅食等52.4%育儿风格给予孩子更多的自由，让孩子自己决定生活方式35.6%希望宝宝身体健康，饮食均30、衡，睡眠充足67.5%为宝宝提供探索兴趣的机会和环境48.6%期待建立良好的亲子关系，促进宝宝健康发展61.4%帮助孩子养成良好的行为习惯和生活习惯59.5%不武断批评自己的孩子，发生争执时优先询问原因45.7%针对买给孩子的产品，先研究再下单，不盲目跟风47.6%-20-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研这群妈妈的孩子正处于小学阶段，这是他们学习生涯的启蒙时期，对世界充满好奇和热情。望子成龙的妈妈们既积极为孩子报名参加多样化的兴趣班，又努力带孩子体验不同的活动和旅行，使孩子的生活变得充实而多彩。通过主动积极的教育方式引导孩子克服学习和生活中的小挑战，如同一起“打怪兽”，共同成长和进步。既重31、视孩子的兴趣培养，又鼓励孩子多元体验，共同面对成长中的挑战#追求平衡#多彩生活#共同成长奥特曼之母典型特征来自一线/新一线/二线城市41.3%30-39岁妈妈80.1%多是独生子女妈妈50.8%育儿消费给予孩子每个月花费在6000-9999元4.3%（高于其他人群）近期购买过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等90.4%育儿风格平衡孩子的学习和自由成长，不卷也不放养56.6%鼓励宝宝参加各类兴趣/特长比赛，收获成就感41.6%家中有面临高考或中学阶段的孩子，学业成绩和学术表现成为家庭关注的首要事项。孩子的日常生活被各类补习课程所占据，虽然导致他们生活的节奏和空间受到了一定程度的限制，但正是妈妈32、作为完美的后勤成员，不仅积极鼓励孩子，同时付出金钱为孩子补充吃穿用品，为孩子营造良好的学习生活环境。全心投入育儿，在鼓励式教育的同时，期望孩子学业优异并具有独立性#学业优先#强化责任#后勤保障热情旗袍妈典型特征多数来自三线城市35.6%几乎每天投入照顾孩子68.7%40-50岁的妈妈31.7%育儿消费给予孩子每个月花费在1000-2999元55.4%给予孩子每个月花费在4000-5999元12.9%（高于其他人群）育儿风格要求孩子努力学习，在未来取得优异成绩8.9%（高于其他人群）通过积极的强化鼓励孩子的良好行为，而非惩罚52.3%期望孩子拥有独立性，可以为自己做的决定而负责62.4%近期购买33、过/计划购买母婴洗护，如面霜/沐浴露等85.2%-21-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研一部分作为家里中流砥柱的爸爸开始加入育儿主力团，成为妈妈们的最强辅助。他们秉持积极鼓励的教育方法，致力于从小培养孩子身心的全面和谐发展。这群爸爸具备高度的教育意识和强烈的家庭责任感，乐于投入必要的时间和精力，为孩子打造一个健康、和谐且充满爱的成长空间。主要在晚上和周末假期参与育儿，强调宝宝的情感健康和社会责任感#最强辅助#积极教育#慈爱严父精英小娃爸典型特征来自二三线城市37.1%拥有2个及以上的宝宝54.8%年纪在25-34岁的宝爸56.5%孩子妈妈/奶奶/保姆帮助照顾62.9%/45.2%/8.1%34、拥有3岁及以下的宝宝44.8%只在晚上或周末假期照顾宝宝53.2%育儿消费给予家里孩子每个月花费在3000-5999元41.9%近期购买过/计划购买母婴食品，如奶粉/辅食等48.4%近期购买过/计划购买母婴用品，如纸尿裤/奶瓶/推车等51.6%育儿风格希望孩子情感健康，培养自我意识、情绪管理和社交技能 67.7%期望孩子拥有社会责任感，尊重帮助他人 51.6%（高于其他人群）对孩子严格管教，并要求孩子服从11.3%（高于其他人群）-22-传递的核心观念：合生元品牌理解带娃的挑战与焦虑，鼓励妈妈们在育儿中保持个性和兴趣，品牌将通过产品提供支持，减轻她们的担忧。合生元在抖音发起#少点担心多个搭子#35、系列话题活动，在悦己风潮下深刻理解妈妈养娃的辛苦，以“搭子”为有效切入点实现品牌互动和销售转化新生代宝妈更崇尚“精致悦己”，爱宝宝的同时更爱自己，合生元“少点担心多个搭子”的提出，是聚焦育儿过程中的具体场景，直接与新一代妈妈建立情感联结，用更social的语言“搭子”来诠释“少担心”的品牌态度，鼓励松弛感育儿、做美的自己。营销亮点新手妈妈群体，特别是那些希望在育儿的同时保持个人兴趣和生活方式的现代妈妈。目标人群线上：通过抖音平台的创意互动、搜索彩蛋、品牌影片展示和话题互动，提高用户参与度和品牌曝光。线下：快闪活动增强用户体验，增加品牌与消费者的直接互动。与多种类型KOL强强联动进行多圈层营销，36、不局限于传统的母婴领域，通过合作各个兴趣圈层“就这样当妈”的KOL，突出品牌对妈妈群体的理解与支持，体现孩子不仅是妈妈的好宝宝，还是妈妈生活中的好搭子！例如，合作运动滑雪的KOL，从内容上表达孩子是妈妈的滑雪搭子；合作画画的KOL，宝宝与妈妈共同创作是妈妈的灵感搭子。营销策略提升关注度：实现品牌在抖音上的高曝光和深度互动，通过创意互动产品提升品牌记忆点和热度，在抖音#少点担心多个搭子 话题播放量就已突破6000万；拉动转化：通过活动页承接转化，拉动销售额，实现营销活动的强转化效果，品牌超高端婴幼儿配方牛奶粉市场份额跻身Top5。人群破圈：利用多圈层广兴趣的KOL内容成功抓住消费者注意力，吸引不37、同兴趣圈层的潜在消费者，为女性消费者带来心灵上的鼓舞，本次活动全网传播曝光量超2亿，有效带动UGC产出。关键成果9.229.239.249.2710.410.610.11线上宣发线上互动线下快闪品牌母子话题#放假带娃不费妈秘籍#合生元妈妈少担心 上线8位头部达人/众测任务199位KOC&392位UGC创作者发布内容小飞盒上线快闪【成都欢乐谷】国庆预热资源上线合生元定制H5上线项目曝光XXX参与H5互动XXX人参与活动XXX人品牌话题曝光XX次 小飞盒XX人参与注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-23-传递的核心观念：Babycare希望能重新定义Z世代人群新的孕婴童生活方式，倡导没有妈感的妈妈38、也是好妈妈。Babycare白贝壳在抖音共鸣宝妈人群，以情感营销提升品牌曝光，优化对母亲角色的认知Babycare品牌通过传递现代母亲角色的多元理念，告诉宝妈们“将自己还给自己”，强调轻松养娃的同时做自己。Babycare通过塑造现代包容的品牌形象，与宝妈的情感共鸣和价值观共振，增强品牌认同感，提升品牌的社会影响力和市场竞争力。营销亮点提升品牌网络热度：活动相关的UGC内容发布超4000，话题曝光近2亿；提升产品种草率：带娃痛点结合品牌相关的优质产品，进一步对大众进行种草；增强品牌形象：品牌宣传内容多样化，满足不同消费者的需求和偏好，同时吸引更广泛的受众。关键成果联合抖音发布“今天别叫我妈妈”39、活动，在母亲节期间携手张雨绮为全体妈妈发声，宣传“没有妈感也是好妈妈”，成功提升品牌曝光度。为宣发预热，收录【不想被叫妈妈的99个瞬间】发布PGC和UGC的内容，抢占互联网流量活动页承接转化，进一步拉动销售额营销策略新一代父母目标人群注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-24-传递的核心观念：帮宝适黑金帮是宝宝的第一片顶配尿裤，是高端妈妈必备，也是送新晋妈妈的贴心好礼。帮宝适不断拓展“黑金帮”消费场景，打透#宝宝的第一片顶配尿裤 心智帮宝适黑金帮以不断拓展消费场景，占领送礼消费者对品牌纸尿裤的【高端】心智，进一步塑造和巩固帮宝适黑金帮品牌“高级感”形象，通过线上线下融合营销策略，吸引并满足送礼消40、费者的需求，提升品牌在目标市场中的知名度和认可度。营销亮点拓展消费场景：突出黑金帮产品高端，是送人好礼，在不同的消费场景中出现，有助于提升品牌在公众中的知名度；深化品牌心智：深化“宝宝的第一片顶配尿裤”的消费者心智，实现品牌形象与销售的双重提升。关键成果线上线下融合营销线上：在抖音配合KOL以“好闺蜜生娃的好礼物”宣传塑造高端礼品形象。线下：与高端月子中心合作，借助机构认证提升品牌“高级感”。营销策略现代育儿者，特别是消费能力强、产品要求高的高端妈妈群体。目标人群线上线下注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-25-抖音四大关键场域：贯通母婴消费的全链路获取母婴和育儿内容品牌有效触达消费者认知母婴41、品牌和产品认知场完备的产品和品牌信息专家+KOL背书种草场种草+购买一站式平台承接全域消费诉求决策场分享日常和宝宝成长释放情绪和创意创作场场新场域抖音母婴消费链路-26-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你每天花多长时间刷抖音？育儿群体每天刷抖音的日常认知场：消费者沉浸式体验抖音，发现生活的点滴美好和日常乐趣消费者刷抖音的时长近三成在1-2个小时，而五成的人群达到2个小时以上；五成用户刷抖音已成为习惯。50%习惯性刷抖音获取母婴信息30分钟以内30分钟-1个小时以内1个小时-2个小时以内4个小时以上2个小时-4个小时以内25%25%29%17%4%-27-数据来源：凯度 Media 42、Reactions China Version 2024Q1；凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你对各平台上看到的母婴广告最深刻的印象是？（每个平台限选3项）_抖音数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你为什么选择抖音来获取母婴方面的信息/资讯呢？认知场：消费者在抖音中不仅能获得丰富的母婴内容和产品信息，并且还可以发现实用且有趣的育儿方法认知场：消费者认可抖音母婴广告质量好服务好的积极形象，有效促进其购买意愿选择抖音获取母婴方面资讯的原因对抖音母婴广告的印象消费者通过抖音广告的高触达和优质体验，信任母婴品牌在抖音中的广告内容；同时，品牌为消费者塑造了内容丰富、真实可信、符合用户需求且购物43、便捷的正面印象。26%新品话题丰富24%信息速递快44%实用育儿方法21%母婴KOL聚集17%原生创意19%驱动下单28%内容有趣29%购物参谋28%生活相关33%新奇育儿方法17%有趣搞笑退换货方便符合兴趣需求内容真实可信品质保障产品丰富一站式种草-购买推荐精准互动反馈友好价格优惠易被种草产品类型多样44%39%27%20%20%19%19%18%18%14%抖音的广告触达率 90%（抖音平台使用）TGI 121抖音的广告体验 42%TGI 115-28-种草场：抖音里完备的产品介绍和详实的成分信息让母婴食品消费者更安心数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你在想要购买以下产品时，主要44、在哪个/哪些社媒app进行搜索/种草的呢？请问你在想要购买以下产品时，为什么选择抖音这个平台进行母婴产品的种草呢？常用的平台45%母婴产品信息丰富39%详细介绍单个产品38%有品牌和产品的汇总36%直播种草活动多36%有权威的母婴资讯和内容21%有信任的母婴博主/KOL18%母婴食品（如奶粉/辅食）消费者选择抖音种草的原因对比主流电商平台和短视频/综合视频平台种草母婴食品的平台#186%40%田园多娃妈家中有多娃，妈妈在抖音能够迅速获取丰富的、适合不同年龄段宝宝的母婴食品信息。28%精英小娃爸爸爸普遍缺乏育儿经验，他们依赖于抖音中权威内容，如认证的专家、医生或有经验的父母的推荐。45%45%孕45、期梦想家孕妇早早做功课，利用碎片时间在抖音获取母婴食品信息和汇总；抖音直播种草提供实时互动和直观产品展示，增强购买信心，让她们的决策更方便。抖音-29-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你在想要购买以下产品时，主要在哪个/哪些社媒app进行搜索/种草的呢？请问你在想要购买以下产品时，为什么选择抖音这个平台进行母婴产品的种草呢？种草场：母婴消费者关注单个用品的详细使用说明，在抖音上被直观的细节展示种草常用的平台42%详细介绍单个产品36%母婴产品信息丰富35%有品牌和产品汇总33%直播种草活动多33%有权威的母婴资讯和内容22%有信任的母婴博主/KOL17%母婴用品（如纸尿裤/奶瓶/推46、车）消费者选择抖音种草的原因对比主流电商平台和短视频/综合视频平台种草母婴用品的平台#186%41%热情旗袍妈她们肩负育儿责任，时间尤为宝贵，抖音能够快速、集中地提供详细信息，从而帮助她们了解用品是否符合需求。24%孕期梦想家母婴KOL以其专业知识和粉丝信任度，为孕期妈妈提供详尽的母婴用品分析和亲身体验分享，发现各种使用场景，建立情感共鸣。抖音47%孕期梦想家抖音丰富的母婴用品信息，满足了孕妈在准备迎接宝宝前充分了解和货比三家的需求。-30-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你在想要购买以下产品时，主要在哪个/哪些社媒app进行搜索/种草的呢？请问你在想要购买以下产品时，为什么选择抖47、音这个平台进行母婴产品的种草呢？种草场：消费者在抖音中搜索有母婴洗护品牌/产品的功效等汇总信息和观看直播，以便对比产品间的差异和优势点，以及作为购买参考常用的平台41%详细介绍单个产品36%有品牌和产品汇总34%直播种草活动多33%母婴产品信息丰富34%有权威的母婴资讯和内容22%有信任的母婴博主/KOL18%母婴洗护（如面霜/沐浴露）消费者选择抖音种草的原因对比主流电商平台和短视频/综合视频平台种草母婴洗护的平台#187%36%力求精品妈抖音作为她们习惯使用的平台，各类产品的资讯和汇总测评让产品信息的获得更加便捷。35%养娃学院派她们在抖音直播里可以获得全面的产品信息，包括产品演示、使用方法48、和效果展示，这将有助于帮助她们做出更明智的选择。35%奥特曼之母她们望子成龙心切，在日常使用抖音是也积极搜索搜索和整理母婴产品的信息，期望为孩子准备最好的。抖音-31-决策场：一站式购物和吸睛内容促进母婴消费闭环转化，抖音直播电商提升交易价值，承接来自全渠道的购买诉求数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你购买母婴食品/用品/洗护时，种草后的购买习惯是怎样的呢？（注：该题选项融合展示，用户多选）相比于其他内容平台，抖音上短平快视频信息帮助快速购买决策；抖音挂车购买更加便捷；且能看到更多用户评价。成都宝妈消费者引言食品用品洗护抖音购买综合电商平台购买其他电商平台A购买其他电商平台B购买线下49、购买主要种草场域抖音搜索种草61%31%16%12%10%62%29%14%12%8%62%29%14%12%7%综合电商平台购买抖音购买其他电商平台A购买其他电商平台B购买线下购买搜索种草综合电商平台19%13%8%5%6%17%13%8%5%5%17%12%7%5%5%综合电商平台购买抖音购买其他电商平台A购买其他电商平台B购买线下购买搜索种草其他内容平台14%13%8%5%5%11%11%6%5%3%11%12%7%4%2%母婴洗护购买占比超越综合电商平台居首位-32-决策场：抖音的优惠福利和便捷购买占领母婴食品消费者的强心智，真实评价和直播讲解驱动消费者站内购买下单数据来源：凯度-巨量50、引擎母婴定量调研Q：请问你为什么选择在抖音上购买母婴食品（如奶粉/辅食）？常用购买平台43%优惠福利多34%站内可直接购买31%价格更便宜27%用户评价真实26%直播讲解更详细24%主动推送产品信息22%母婴新品更多19%赠品/小样更多16%母婴食品消费者选择抖音决定购买的原因36%孕期梦想家优惠福利吸引她们在抖音购物，即时推送让准妈妈们轻松抓住省钱机会，激发购买欲望。44%41%精英小娃爸在母婴食品直播间中，主播会详细讲解成分的作用，添加的比例，对宝宝身体的影响等，帮助爸爸们更了解食品信息；加之有趣的联名包装，和他人的真实评价，均能有效助力爸爸们下单。32%养娃学院派抖音从内容种草到商城店铺51、的短链路，以及价格竞争力，让学院派妈妈能享受一站式服务。（高于其他人群）36%孕期梦想家抖音精准推送个性化母婴用品，满足孕期妈妈对新品的好奇和宝宝成长需求，简化购物流程。-33-决策场：抖音直播将母婴用品消费者代入其中，如身临其境般体验产品效果数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你为什么选择在抖音上购买母婴用品（如纸尿裤/奶瓶/推车）？常用购买平台44%优惠福利多33%站内可直接购买29%直播讲解更有代入感25%用户评价真实24%主动推送产品信息24%价格更便宜23%母婴新品更多20%赠品/小样更多16%母婴用品消费者选择抖音决定购买的原因36%力求精品妈优惠活动不仅能帮助妈妈直接省钱52、，还带来赠品和积分等额外福利，其他用户通过抖音获得实惠激发她们的参与度和购买兴趣。25%田园多娃妈精准推送可以根据妈妈们的习惯快速定位所需的多样化育儿用品需求，而且信息所包含的优惠福利，吸引她们高效决策购物。27%热情旗袍妈直播里的交流与互动帮助作为中高考压力下的后勤部队减压；主播的真诚互动帮助建立信任，增强参与感，使购物变得有趣。-34-决策场：抖音一站式服务优化母婴洗护消费者的购物体验，优惠福利是决定性因素数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你为什么选择在抖音上购买母婴洗护（如面霜/沐浴露）？常用购买平台45%优惠福利多30%站内可直接购买29%用户评价真实25%直播讲解更有代入感53、24%价格更便宜23%主动推送产品信息23%母婴新品更多20%赠品/小样更多16%母婴洗护消费者选择抖音决定购买的原因32%养娃学院派一站式种草购买服务，满足妈妈们对母婴洗护产品的常规需求，优化决策时间，减少跨平台对比的必要。27%奥特曼之母抖音直播以创新内容和娱乐性吸引她们的注意，新奇有趣或独特的内容让妈妈们找到共鸣点；生动的产品展示帮助妈妈们了解洗护产品特性，母婴KOL和主播的生动讲述让妈妈的体验更有代入感。40%精英小娃爸抖音用户多样直接的产品体验反馈让评价更真实可信，是帮助年轻宝爸决策购买的优质依据。-35-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问以下哪种/哪些情况会激发你拍摄/创54、作母婴品类相关的短视频的兴趣？59%热情旗袍妈（高于其他人群）通过抖音创作母婴/育儿内容释放作为后勤成员的压力，与同经历父母共鸣，分享经验，同时进行自我情绪调节，保持积极心态。38%43%29%精英小娃爸（高于其他人群）通过抖音创作母婴/育儿短视频内容，既寻乐趣亦提升技术，展现个人育儿艺术，追求商业机会，构建个人品牌。创作场：抖音既是母婴产品的资讯场域，也是母婴人群释放情绪和挥洒创意灵感的舞台在抖音创作母婴内容的原因记录宝宝美好生活和表达宝爸宝妈自己的情感是他们的创作源泉，同时也会分享育儿体验和好用的育儿产品，积累成为品牌的内容资产。72%48%38%27%25%25%23%21%记录宝宝美好55、成长过程表达情感舒缓压力作为娱乐方式享受互动过程传递育儿信息产生共鸣结识新育儿社交圈子获取母婴品牌商业合作机会展现育儿方法转化为视觉艺术提升内容制作水平-36-传递的核心观念：美素佳儿品牌紧跟当下育儿消费群体的潮流关注点，以冲突性短剧和GenZ喜好的盲盒形式与年轻育儿消费者建立情感共鸣。美素佳儿在抖音中发布联名短剧，以新奇有趣的戏剧化品牌内容吸引并拓宽消费群体美素佳儿利用带有冲突性剧情的短剧热潮，GenZ最in的freestyle“泡泡玛特”跨界领命等超前营销矩阵，提升品牌知名度，增强年轻消费者对品牌的兴趣度。营销亮点强势渗透下沉市场品牌力：有效拓展新市场，显著提升品牌知名度和影响力。吸引年轻56、群体种草力：A3新增率超10%，看后搜索人群增长4倍，拉新人群占比5X%，母婴商品兴趣人群渗透率7X%，为品牌带来了新的消费者群体。关键成果年轻育儿人群，尤其是下沉市场的泛母婴人群。目标人群短剧营销：紧跟短剧热潮，以抖音为主要传播平台，创作戏剧性短剧内容，软性植入品牌关键信息，并利用其高传播性和互动性吸引用户关注。跨界联名：洞察GenZ年轻育儿人群开盲盒的生活方式和态度，与泡泡玛特进行跨界联名，拓宽品牌受众基础，与年轻父母群体同频共振。话题互动：通过突破性创意与消费者线上互动，加强与消费者的沟通和联系。营销策略婆媳矛盾血缘纠葛霸总爱上我职场伦理短剧营销话题互动注：基于授权的品牌抖音营销案例整理57、-37-上榜抖音短剧题材，口碑良好短剧画面质感精美传递的核心观念：飞鹤品牌致力于创新营销，通过精品短剧形式向新一代父母传递宝宝的大脑发育是需要充足的脑营养，而飞鹤正是这个过程中重要伙伴的品牌价值，以此产生情感联系。飞鹤聚焦悬疑短剧，向高线城市年轻育儿人群传达宝宝脑营养的重要性，在抖音抢占声量高地飞鹤的短剧营销策略成功地将品牌信息与高线城市年轻父母的生活方式和喜好相结合，高品质制作的短剧和引人入胜的剧情设计，不仅吸引了目标人群的注意力，也促进了品牌的深度种草，有效传递品牌信息。营销亮点拉新人群：短剧在抖音上获得高热度，集均播放量达到3.2亿，有效拉新更多高线年轻人群。提高关注度：主演刘美含及其他58、演员的演技获得好评，主演热度话题霸榜，提升了品牌的关注度。提高认知度：完播率和追看率显著提升，分别达到4X%和1XX%，以内容的高吸引力提升品牌的认知。提升人群资产：品牌人群资产增长显著，尤其在30岁以下年龄段，新增A3率和新增A3人群成本均达到历史最佳水平。关键成果短剧制作：制作并发布母婴行业首部精品短剧救救我全家，结合小众悬疑剧情和专业制作，打破传统宣传模式。短剧营销：利用抖音平台的高流量和用户粘性，通过短剧形式吸引目标人群，提高品牌认知度和种草率。营销策略高线城市的年轻父母，特别是对高品质内容有较高追求的育儿群体。目标人群注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-38-传递的核心观念：好奇品牌59、理解并关注新手妈妈关于从怀孕到生产过程中的感性话题，通过发布短片、话题互动等内容矩阵与之建立情感共鸣。好奇以关怀孕产情绪为切入点，与新手妈妈在抖音达成深度交流，与抖音合作的超品日和直播间趣味互动凸显社交与电商一体的优势好奇品牌的营销活动成功地结合了情感和内容，通过自制短片和UGC互动，与新手妈妈建立了深度的情感联系，提升品牌好感度。并与抖音的深度合作超品日活动，好奇品牌实现了品牌声量的显著提升和生意的快速增长。营销亮点沉淀内容资产：话题页获大量UGC内容沉淀，保障种草人群亦可以感知活动更快促进成交。新品爆发：7天内新品首发突破1200万+GMV，单品搜索PV达到46万+，品牌Mktshare排60、名Top1。生意增长：通过闭环开屏、搜索彩蛋、创意热推等多角度诠释卖点，成功带动品牌生意增长。互动增长：利用头部达播和明星效应，实现破万场观的直播间互动，参与人数和互动人数显著提升。通过电商平台超品日和线下快闪活动，实现品牌新品“好奇小龙裤”的市场突破。关键成果话题互动营销：以#好奇脐友相见 话题为主线，通过自制短片展示怀孕日常建立情感共鸣，设置激励机制促进私域传播，通过二次导流及UGC互动维持品牌活跃度和用户参与，形成闭环营销活动。多元内容齐上阵：超品日多元内容激发新品超40万搜索，承接生意增长；明星直播间互动：刘耕宏直播间大跳“奶肚操”，趣味活动引发育儿群体齐互动，并延续热度，直播带货不断61、播。营销策略新手妈妈，特别是年轻父母，他们对育儿产品有更高的品质要求和情感共鸣需求。目标人群23年8月#好奇脐友相见超品日直播间互动超品日搜索彩蛋注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-39-货新货品抖音母婴新品趋势抖音新品创新洞察：挖掘母婴消费者在各个品类的潜在需求潜力营养高价值品牌可信赖母婴食品助宝宝成长帮父母省心母婴用品呵护宝宝肌肤成分无添加母婴洗护-40-消费者期待母婴食品营养成分丰富：90后95后宝妈宝爸对孩子零食购买期待多，会特别关注其中的营养成分多不多，适不适合这个阶段的孩子食用。某婴童零食品牌运营创始人品牌侧感知新品营养成分丰富60%新品营养价值丰富59%新的原材料来源39%新品来62、自知名品牌34%新品口味丰富31%知名/特色产地19%64%63%孕期梦想家她们重视促进胎儿长期健康发育的食物营养价值，也关注自身特定营养摄入。营养成分丰富和营养价值高是消费者对母婴食品创新的最大期待，食材可溯源和可信赖的品牌是消费者消费新品的关键驱动因素数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：针对母婴食品（如奶粉/辅食等）的新品，你期待哪些方面的创新呢？消费者期待母婴食品的创新39%精英小娃爸他们信任具有专业品质、安全科学的知名母婴品牌，履行对孩子健康的责任。39%田园多娃妈她们追求口味多样的食品，以满足家中多胎孩子的不同偏好，兼顾预算与营养，避免饮食单调，促进新鲜感。40%奥特曼之母她们着63、力保障成长发育中孩子摄入的食品品质安全，原材料的透明信息增强品牌新品信任度。-41-呵护宝宝，也要呵护父母：和过去相比，新一代父母在照顾孩子的同时，更希望品牌能兼顾自己的需求，育儿不忘悦己。秉父母之心做产品，在细节的打磨上，我们不仅会基于宝宝的使用感受出发，也会站在宝妈宝爸的视角，给予安心与减负的情绪价值。Babycare媒介推广总监Alissa品牌侧感知使用安全性74%避免生长发育不利49%解放带娃的父母39%更加智能化30%记录日常活动/质量24%可以链接APP提醒父母23%科技含量提升22%51%76%养娃学院派在5岁以下婴幼儿成长关键阶段，妈妈们注重用品的安全性，预防过敏，确保孩子健康64、成长，避免影响宝宝发育不利的因素。母婴用品的创新在满足基本的安全需求外，保障孩子成长和帮助父母省心同样重要数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：针对母婴用品（如婴儿车/尿片等）的新品，你期待哪些方面的创新呢？消费者期待母婴用品的创新26%热情旗袍妈她们认为具有科技含量的母婴用品能够帮助孩子学习成长，减轻考试家庭的压力，并提供健康安全等有效监测。55%孕期梦想家她们倾向于使用解放双手的母婴新品，以减轻育儿负担，提高时间管理效率，享受自我关怀，并对新科技持开放态度。-42-成分安全是主要诉求：对于洗护产品的成分安全是我最关注的因素，因为宝宝生下来一段时间内皮肤很娇嫩，屏障在不断发育和完善中。所以65、我不希望产品里有太多人工添加剂，对宝宝娇嫩肌肤有伤害。上海宝妈消费者引言成分安全无添加剂78%维持宝宝娇嫩肌肤60%不同年龄段定制产品55%成分配比更加科学47%肌肤增强对紫外线的抵抗42%科技含量提升18%56%61%力求精品妈家中有独生孩子的她们注重洗护产品的安全性，追求高品质能呵护宝宝肌肤的安全护理，同时也注重个性化选择以适应宝宝不同年龄端的肤质，她们精心挑选，呵护婴儿肌肤健康。母婴洗护新品的创新方向围绕适合宝宝娇嫩肌肤使用，安全无添加是最主要的诉求数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：针对母婴洗护（如面霜/沐浴露等）的新品，你期待哪些方面的创新呢？消费者期待母婴洗护的创新27%精英小66、娃爸他们青睐科技含量高的母婴洗护新品，因其具有的创新性、高品质象征和肌肤保护力，满足宝爸认为的现代育儿需求。-43-数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：请问你会购买以下哪个/哪些新锐母婴产品呢？兼具实用功能性和科技感设计的母婴新锐产品将能获得更多父母的青睐无其他额外添加宝宝防晒霜力求精品妈-56%54%温度显示防胀气设计智能奶瓶孕期梦想家-58%38%无痛吸奶智能调节吸力记录数据智能喂奶器孕期梦想家-64%27%自动摇晃监测宝宝睡眠状态智能婴儿床精英小娃爸-34%24%防紫外线功能轻盈舒适青少年防晒服奥特曼之母-48%43%自动跟随父母防丢/避障智能婴儿车精英小娃爸-40%34%监测宝宝尿67、湿情况APP提醒智能尿布养娃学院派-26%25%用料天然且无毒儿童专用指甲油热情旗袍妈-24%21%-44-传递的核心观念：袋鼠妈妈深度洞察青少年爱美帅气的心理以及他们时常面对爱出油引发的痘痘肌问题，推出针对青少年的洁面护肤套装。袋鼠妈妈聚焦青春期的敏感心理，推出洁面护肤套装的新品线有效解决青少年皮肤出油痘肌等问题袋鼠妈妈针对青少年的肌肤问题与母婴消费者进行情感沟通，在保护肌肤问题的同时恢复其自信心，通过KOL和达人共同作用的内容矩阵传播提升了袋鼠妈妈的品牌知名度，增强消费者信任，从而增加销售和市场份额。营销亮点挖掘品类蓝海赛道：挖掘青少年洗护产品蓝海，推出针对青少年洁面护肤套装，帮助品牌深入68、了解消费者需求和行为，同时领导市场地位；拓宽使用场景：在平台上推广产品使用场景，针对青春期孩子心理敏感进行情感沟通，通过多种场景与消费者互动，增加消费者对品牌的粘性；抢占数字流量：通过KOL和KOC的组合方式进行产品的宣传，多层次传播，实现更有效的市场渗透和品牌建设。关键成果品牌通过挖掘青少年洗护产品蓝海，推出专为青春期孩子设计的青少年洁面护肤套装，利用明星效应、KOL与KOC种草，成功在抖音上推广新品，实现在儿童洁面类目中的市场突破，展现了品牌精准定位母婴洗护市场的预判能力。营销策略青少年群体的父母，尤其是渴望帮助青春期有皮肤问题、心理敏感的少男少女的父母。目标人群新品：青少年洁面护肤套装明69、星奶爸宝妈精致辣妈美妆护肤达人注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-45-传递的核心观念：传递与青少年群体渴望清爽出行的功能需求和飘逸美丽的情感需求相匹配的信息，精确对接有青春期孩子的母婴消费者。贝德美针对青少年头发/头皮出油问题，突破市场传统赛道推出青少年洗发新品贝德美挖掘青少年群体头发洗护痛点，为呵护他们敏感的青春期心理，发布青少年洗发新品精准切入细分赛道，助力品牌在青少年洗护市场中建立专业形象，通过测评和内容宣传快速提升品牌影响力和市场占有率。营销亮点快速引爆新品：青少年洗发水新品精种准打，完整的星图种草矩阵，使新品在短期内打爆。精准与目标用户沟通：利用对青少年用户心理敏感性的理解，深入与70、他们建立情感联系，加强品牌用户心中的印象和认同感。用潮流方式与年轻用户互动：利用短剧快速吸引用户的注意力，增加品牌的曝光率。关键成果品牌通过挖掘青少年洗护市场蓝海，推出专为青春期设计的洗护品线利用完善的种草矩阵沟通，搭配KOL和KOC宣传策略，在抖音平台上结合短剧合作和完善的种草矩阵，实现新品短期内突破性进展。通过明星矩阵和头部测评集中发布，持续激发目标群体兴趣，带动婴童洗发水类目增长。营销策略青春期孩子的父母，特别是面对孩子青春期的生理变化，希望帮助到遭遇油性头皮困扰的父母。目标人群PGC+KOC青少年洗发新品品牌发布短剧BGC+OGC注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-46-传递的核心观念71、：不同防晒产品与需求不同的用户进行差异化沟通，增强消费者的个性化体验，进一步提高转化率。海龟爸爸品类教育创新营销，抢占新媒体声量高地，品效双提升妈妈对儿童使用防晒霜的必要性缺乏认知，海龟爸爸针对不同宝妈的7大使用障碍进行针对性的品类教育。推出了业内专业的“儿童防晒指南”，并和央视网一起指导妈妈进行有效防晒，建立了海龟爸爸在儿童防晒领域的专业形象。并通过和理念一致的国民奶爸林志颖的代言合作，帮助品牌破圈。通过多渠道营销和明星效应，第一次进行品牌传播提升影响力，吸引更广泛的消费者群体，从而提升品牌认知度和销售转化。营销亮点呵护宝宝肌肤，能够帮助孩子有效防晒的父母人群，尤其是精致宝妈。目标人群破圈拓72、宽消费人群：消费人群也进一步得到拓宽，通过获取大量的A2人群，并成功种草了过千万A3人群，让许多不具备儿童防晒意识的妈妈关注并进入品类，为后链路转化奠定基础。迅速建立加强品牌印象：代言人的助力迅速拉近了消费者的距离，同时配合KOL&KOC的发布使品牌种草、品牌热度和品牌搜索指标都遥遥领先，抖音品牌SOV到达第一的位置，品牌心智和销售进一步得到提高。关键成果品牌升级防晒系列，推出明星爆品“小光盾”完善产品矩阵打造了基础，然后品牌创立以来第一次发布3条病毒TVC短片和1条品牌调性片，轻松幽默的方式传达儿童防晒品类的必要性，拓展A1A2人群，并进一步结合代言人林志颖的影响力和KOL、KOC发布种草转73、化A3人群。在电商IP大牌周活动中，利用TVC广告、达人矩阵和明星直播的整合营销策略，品效结合，有效拓宽消费人群，提升品牌心智和销售业绩。营销策略达人内容防晒啫喱透明质地、植萃成分养肤防晒防晒气垫气垫补涂方便小雪山基础防晒温和物理防晒小光盾全波段防晒防晒黑防晒喷雾喷雾全身防晒注：基于授权的品牌抖音营销案例整理-47-03母婴市场趋势展望凯度重磅发布品牌增长蓝图指导母婴品牌实现有效增长，凯度认为品牌增长的引擎是“在更多人心目中打造有意义的差异化”。因此，母婴品牌需要：通过智能化产品、个性化服务和绿色环保理念及情感营销来满足市场需求和占领消费 者心智；甄选覆盖消费者购买链路各环节，加强品牌存在感的74、融合社交与电商的平台，而抖音 作为关键平台，能够提供一站式营销解决方案；洞察消费者核心育儿需求，推动全家一起快乐育儿，以创新产品和服务满足现代家庭 的育儿观念，开拓增长新空间。凯度品牌增长蓝图致力于帮助母婴品牌打造有意义的差异化，实现有效增长品牌增长依靠在更多人心目中打造有意义的差异化帮助营销人员有效实现增长的三大加速器行为特征保持一致，互相连接，持续优化基于有意义（Meaningful）、差异化（Different）和活跃度（Salient）品牌资产研究框架和最有意义的数据资产强化品牌存在感占领更多消费者心智找到增长新空间-49-占领更多消费者心智：母婴品牌借助科技化产品、个性化服务和绿色环75、保理念赢得市场认可，通过情感营销与消费者建立情感上的联系产品层面随着科技的进步，母婴产品正变得更加智能化和便捷化，例如：智能穿戴设备能够实时监控婴儿的健康状况，而智能喂养设备能够自动调节吸力并记录喂养数据，为宝爸宝妈提供科技支持的育儿解决方案。科技融合的产品当今消费者越来越愿意为增值服务付费，母婴品牌需提供个性化服务以满足不同家庭的特定需求，比如根据宝宝的成长阶段或个体差异，定制不同配方成分的产品，确保每个宝宝都能得到最适合的护理。个性定制的服务环保和可持续发展的理念在社会中日益受到重视，母婴品牌应以可持续发展为核心，从产品设计到生产过程都需要注重使用环保材料和天然成分，以保护宝宝健康同时减少76、对环境的影响。绿色健康的理念智能化个性化随着育儿人群需求升级，情感和情绪表达逐渐占据主导地位，对品牌营销策略提出了新的要求。情感营销成为品牌与消费者建立深层次联系的关键手段，抖音凭借其识别的特色人群、内容形态创新以及信息传递及时的优势，成为品牌开展情感营销的理想选择，其中包括三个核心要素：身份认同感、同频兴趣点、情绪共鸣力，帮助品牌实现整合性增长。品牌价值观与消费者产生情感联结营销层面情感营销可持续我们会根据孩子生长阶段所需营养，开发一些适用于不同阶段的健康零食。某婴童零食品牌运营创始人品牌侧感知-50-强化品牌存在感：抖音渗透母婴消费者购买链路的各个环节，通过一站式解决方案实现品牌效应与销售77、双赢数据来源：凯度-巨量引擎母婴定量调研Q：当你在抖音上找到/刷到一些感兴趣/喜欢的母婴信息/资讯时，你通常会做什么？收藏45%关注账号40%进一步搜索38%下单购买38%分享37%点赞35%评论14%再次查阅相关信息持续收到更新资讯产生兴趣想要了解更多戳中痛点转化消费期待与他人产生共鸣认可内容表达喜欢渴望互动产生联结对抖音中感兴趣的母婴内容，通常的行为品牌侧感知早些年母垂类平台很火，但这两年母垂类平台慢慢在被社媒替代，现在她们想要的一些育儿知识基本上都能在抖音上找到。现在社媒平台也相对比较成熟，甚至可以直接购买转化，毕竟成为妈妈以后会有非常多的需求，她们在社媒上是非常活跃的，我们品牌也有更多78、的机会在社媒平台上触达她们。金佰利品牌市场总监，陈女士-51-找到增长新空间：深度洞察消费者育儿核心需求，融合教育与娱乐，增强家庭参与度教育与娱乐结合是当下母婴品牌产品开发的重要趋势。品牌通过将教育内容融入产品设计，不仅增加了玩具的趣味性，同时也促进了儿童的认知发展和技能培养。此外，寓教于乐的应用程序利用互动性强的游戏形式，激发孩子的学习兴趣，使学习过程变得更加生动和吸引人。母婴品牌需要着力为家长们提供更加丰富和有价值的产品，满足现代家庭“快乐育儿”新观念和新兴需求。家庭参与度的提升反映了如今社会对育儿角色的重新定义，其中父亲和其他家庭成员的参与感愈发强劲。母婴品牌需要快速感知到这一变化，开发79、更多鼓励和适应全家参与的产品和服务；例如，推出适合父亲使用的育儿产品，以及设计考虑到家庭成员中老人可以共同参与的育儿活动和教育游戏。不仅满足了家庭多元化的育儿需求，也促进了家庭成员之间的互动和情感联系，帮助构建“全家育儿”的和谐家庭环境，推动形成平衡和包容共存的育儿文化。全家一起快乐育儿消费者引言父母操心的也挺多，因为平时我要上班什么的，反而就没有很多时间去陪伴他，就需要爸妈帮忙。成都宝妈-52-研究数据说明研究数据说明本白皮书由巨量引擎和凯度联合制作发布。报告中文字、图片和数据等内容均受中华人民共和国著作权法等知识产权相关法律法规以及国际公约保护。除报告中引用的数据及其他公开信息，本报告著作80、权归巨量引擎和凯度所有。未经允许，任何组织或个人均不得对本报告进行复制、摘编等加工或改造。欢迎转载或引用，如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。本报告中出现的任何商标、标识、标志、图案或公司、产品或服务名称等知识产权均归各权利人所有，未经该权利人同意，任何组织或个人不得擅自使用或授权他人使用或实施其他侵权行为，否则需要承担一切侵权责任。如果您想进一步了解本报告或是对报告中的内容存在异议，可通过400-618-1518联系巨量引擎，或通过mktC联系凯度。凯度 巨量母婴消费者定量调研凯度 巨量引擎母婴专家访谈/消费者访谈在线问卷调研研究方法2024年6月5日-6月11日执行时间城市层级：81、一二三四线及以下城市受访人群：25-50岁有孩人群购买品类：过去或未来6个月内购买过或打算购买母婴产品的用户样本条件城市样本量：一线城市样本量227人，新一线城市样本量540人，二线城市样本量642人，三线城市样本量840人，四线城市及以下样本量1363人样本数量N=3612专家访谈：总计7位专家消费者线上访谈：总计6位消费者，上海和成都，各3位研究方法及数量2023年6月5日-6月21日执行时间专家：-品类覆盖：婴幼儿食品、用品类（奶粉，辅食等婴 幼儿食品，纸尿裤，推车，洗护等婴幼儿用品）-职业/岗位：品牌中高层负责人，负责Marketing 的营销专家样本条件消费者：-90后宝妈，孩子年龄在3岁以内，覆盖一胎、二胎情况-日常社媒平台使用者，有线上购买母婴产品的宝妈-53-扫码关注凯度扫码关注巨量引擎